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沉寂半年咪蒙借短视频回归?MCN已经有李佳琦了

内容摘要:

沉寂了半年后,咪蒙似乎要回归了。这一次,她瞄准了短视频领域。6月开始,一则疑似咪蒙发布的招聘广告在朋友圈流传开来。

变现:依然是行业症结所在

前面已经解释了MCN的含义及发展历程,接下来就说说所有MCN机构都面临的一大难题:变现难。

杨歌指出,商业的过程永远分三步走:第一是流量聚合,第二是流量广告式变现,第三是流量内容或商品变现。他举了个例子:抖音目前的情况是已经完全工业化生产了,两周之内如果做不到50万粉丝、三周做不到100万、之后做不到500万粉丝,那这个运营公司“基本上就需要替换产品形式”。

白皮书显示,其调研的MCN机构中,变现方式选择最多的仍然是广告营销、占到所有机构的80.6%;其次是平台补贴、内容电商和课程销售,共同组成了MCN机构变现形式的第二梯队;第三则是衍生品销售、IP授权等。并且MCN会因为其核心基金和规模的不同,选择不同的变现方式,甚至选择多种变现方式的组合。

以“口红一哥”李佳琦为例,其经过了前期的流量聚合之后,顺利地完成了商品变现和IP变现的全过程。其曾经创下5分钟直播卖掉1.5万支口红、5个半小时直播中成交额353万的纪录。目前李佳琦的淘宝真人账号共有596.6万粉丝,每个视频的观看次数从100多万到600万,显示出强大的直播带货能力。

公开数据也显示,2018年有超三成的MCN营收规模在5000万以上,其中占比最高的是营收在5000万~1亿元的机构;而营收在500万元以内的MCN占比只有16%。排除样本选择的偏差,充分说明大多数MCN的营收状况还是非常可观的。

杨歌也透露,星瀚资本在投资MCN项目时,着重考虑的指标有以下几项:第一是聚合流量的速度和能力,第二是注册下载用户数,第三是留存用户,第四则是活跃用户、付费用户、忠诚用户和复购用户。“如果这些用户长期在你的平台上观看你的IP、点击广告、购买商品和内容,那说明你的MCN渠道又是活的,又是有价值的。这是一个‘四步走’,这在渠道流量的评判标准上是非常明确的。”

出海:瞄准东南亚市场

经历了资本介入、巨头混战之后,如今的短视频行业正逐渐趋于饱和,竞争也日趋白热化。在这样的背景下,海外市场正成为中国网红的一块必争之地。有业内人士向记者透露,过去3年间,至少有数百名网红通过YouTube、Instagram等海外社交平台,尝试在中国以外的地区“出道”。

根据第三方平台NoxInfluencer的统计,“办公室小野”目前拥有超700万YouTube粉丝,视频观看量总计超过16亿,稳居第二;紧随其后的是李子柒,拥有超600万YouTube粉丝;来自云南的美食博主“滇西小哥”以290万粉丝,位列YouTube中国区综合排名前三。

在以YouTube为代表的海外渠道上,内容变现的方式主要有三种,即:网络平台浏览分成、广告植入和众筹打赏等,和国内的收入模式区别比较大。

粉丝多意味着变现能力强,NoxInfluencer日前也公布了两位中国顶级网红在YouTube的收入估算情况:“办公室小野”单个视频合作参考费用约25万,单月广告联盟收入为459万,一年的分红预计5508万;李子柒单个视频合作费用高达80万,一年的广告分红预计达4452万元。

不过也不是所有的海外市场都适合国内MCN的发展。杨歌指出,中国可接触的境外流量市场主要分三大市场:第一是欧美市场,第二是非洲市场,第三是东南亚市场,情况各不相同。“欧美市场切不进去的原因主要不是模式不同,而是文化差异。其实模式、运营等商业手段都是相似的,但是欧美市场的竞争对手从资本、意识形态、影响力上都比国内MCN强,这是当前最大的问题。非洲市场的变现问题最大,因为互联网支付普及率低。第三是东南亚市场,它是运营运作、市场成熟度、支付程度等都跟中国最相似的一个市场。目前中国这些流量,想出海的都瞄准东南亚市场,效果相对也比较好。”

在谈到咪蒙借MCN“回归”的问题时,杨歌指出,能否成功的关键在于她在短视频领域能否占有自己的市场。他半开玩笑地表示,“比如再给她雪藏两年,回归的时候可能就是VR回归了,那她能否建立一个新的VR流量呢?对于一个平台的经纪运营,最重要的不是对一个平台的深耕能力,而是能够在各类渠道上都有很强的运营能力和流量搬迁的能力。”

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封面图片来源:摄图网

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