每日经济新闻

包秀飞履新贝因美一周年:“我喜欢挑战,不喜欢冒险,现在更需要时间重塑品牌”

  7月11日晚间,贝因美公告披露了《第二期员工持股计划(修订稿)》,基于对公司发展的充分信心,总经理包秀飞、副总经理王云芳、副总经理兼董事会秘书金志强向董事会申请增加员工持股计划出资认购股份。其中总经理包秀飞的出资认购份额从100万份,增加到了130万份。

自去年7月1日入职贝因美以来,包秀飞在贝因美已履新一年。彼时的贝因美内外交困,连续两年亏损,最后一年保牌可谓“生死攸关”,在母婴行业深耕多年的包秀飞,火线上任,在短短6个月内,最终实现了贝因美2018年业绩扭亏为盈,2019年4月上市公司最终得以保牌成功,证券简称从st因美变更为贝因美。

回首来时路,包秀飞说:“很多人认为我来贝因美就是一个炮灰,不可能保得住的,但是最后保住了。”而这只是第一步,相比于2018年的保命,2019年要活得有尊严会更难,要重新打通贝因美任督二脉、重塑品牌,包秀飞觉得他现在更需要的是,时间。

不会有比刚接手贝因美时更坏的境况了

7月13日,笔者在杭州滨江贝因美大厦17楼CEO办公室见到了包秀飞,这间原本是员工会议室的房间,一年前正式成为了这位新任总经理的办公室,“是不是觉得我比上次见面头发又少了”,包式开场白之后,包秀飞就开始复盘贝因美一周年的得失。

从履历来看,包秀飞曾在娃哈哈、百事公司、惠氏和荷兰皇家菲仕兰供职,接手贝因美之前,担任菲仕兰旗下美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理。

“刚接手贝因美那会,感觉不会有比当时更坏的情况了。别人觉得我来是做炮灰,但我有100%把握”,包秀飞觉得接手贝因美对他而言,不是冒险,而是一次挑战。

2018年7月之前,贝因美内控、财务管理存在诸多缺陷,加之贝因美此前已经连续2年亏损,如果第三年不能保牌成功,后续引发的一系列问题可能给贝因美带来致命伤害。

2018年5月,贝因美创始人谢宏再度复出,对贝因美的发展战略进行了重新定位,建立更为规范成熟的职业经理人制度和合伙人制度,7月1日,包秀飞火线上任。

而此时,距离2018年结束,还剩下6个月时间。

冰冻三尺,非一日之寒,接手之后,包秀飞发现,要解决贝因美的困境,并非想象中那么简单,亏损背后是现金流、资产、盲目投资等各种问题。

“六重奏”保牌成功吹响启航征程

重造团队、重塑品牌、重树商誉、重建渠道、重构体系,重塑文化,是贝因美为重生开出的一剂“药方”。

此前,贝因美对经销商管控不力、渠道混乱在过去很长一段时间难以解决。之所以会出现这种状况,包秀飞表示,贝因美曾经有三四千家经销商,每个经销商都需要一个货物追踪体系去管理,对于贝因美而言,管理成本就非常高,而在这么多经销商中,只有11%的经销商年销售额超过100万。而贝因美的人力难以匹配这么多经销商,也就导致了经销商管理失控。

“我们现在也在改变这个局面,主要从三方面入手,一是改变原来的经销商代理制,推行大经销商制,二是用互联网、新零售的方式把小经销商做成一个服务平台,为客户提供物流、现金流、商流等方面的服务;三是天罗地网的系统管理,让整个渠道的秩序得到大的改善。

2018年,贝因美业绩扭亏为盈,2019年4月18日,贝因美撤销退市风险警示,证券简称由“*ST因美”变更为“贝因美”。

保牌成功,意味着为贝因美下一步发展赢得了更多的时间。不过,从整个母婴市场大环境来看,情况并不乐观。

根据国家统计局数据显示,2018年全年出生人口1523万人,人口出生率为10.94‰,比2017年的新生儿数量减少了200万人,下降11.6%,基础消费人群下降。

奶粉市场容量缩小,而正在快速下降的恰恰是贝因美所在的高端、中高端类的品牌,唯一成长的是超高端、有机羊奶粉,但贝因美没有超高端、有机羊奶粉产品布局,这就意味着,市场在下降,降的正好是贝因美这块的市场,加之贝因美本身有内忧,尽管品牌仍有一定的知名度,但是要重新打开局面,非常艰难。

做大做强做深 有压力更有潜力

从整个战略层面,包秀飞给出的打法是“做大超高端、做强大客户、做深三四线“。包秀飞透露,在注册制影响下,难以通过贝因美自己的渠道快速把新的羊奶粉和有机奶粉做起来,所以选择借助外力。

今年3月份,贝因美和Bubs进行合作,双方共同成立合资公司从事Bubs品牌产品在中国大陆地区的推广与销售。Bubs是澳洲高端婴幼儿食品品牌,主打高端羊奶粉、全天然无添加有机米粉及有机果泥辅食产品。此举亦被舆论解读为“抄道入局“。

“做强大客户,2019年4月份,我们和孩子王等大客户做了一些尝试,尼尔森显示我们在大客户渠道成长很快,但是贝因美的底子太薄,要快速赶超,还需要时间。”此外,在做深三四线方面,贝因美选择和新零售结合起来,通过与村淘、无界零售等合作,利用贝因美之前仍在的三四线品牌影响力,快速做下沉。

基于多年母婴行业的观察,包秀飞觉得,未来奶粉市场容量可能会变小,但是细分市场会变大;常规品类变小,但功能品类会变大;他认为当市场变成熟时,只有做大细分市场,才有可能活下去。而特殊医学用途配方食品(以下简称特配)市场成为贝因美看好的细分赛道。

5月份,贝因美变更了经营范围,新增“特殊医学用途配方食品、保健食品的批发兼零售”,6月底,贝因美全资子公司获得了“特殊医学用途配方食品注册证书”。有业内人士此前曾表示,当前中国特殊配方奶粉市场规模未来还有很大的增长潜力,预计到2020年,特殊配方奶粉的市场规模有可能增长到100亿元。

贝因美需要的是时间

在接受访谈之前,包秀飞刚办完贝因美的股份增持手续,谈及和之前工作履历不同之处,他称以前是在打工,但是现在做的是事业。从二级市场来看,包秀飞履新一年时间,市场也给出了正向反馈。根据Wind数据显示,从2018年7月1日,到7月11日收盘,贝因美的股价在此区间涨幅为38.61%,期间有11天收获涨停板。

重生的过程对于贝因美而言,并不轻松。尽管今年摘牌成功,但是要在母婴市场获得更大的市场份额,还有更长的道路要走。

为了重塑贝因美,包秀飞一方面砍掉了很多不该发生的费用,但另一方面,为了长期发展,必要的投资还在追加。不过,仍存在一些不可抗力,原材料涨价对上市公司业绩发展、毛利变动带来了较大的影响。据了解,作为奶粉类产品重要原料之一的乳铁蛋白,2018年进口的价格是每公斤4000多元,然而今年乳铁蛋白的价格已经涨到了2.9万每公斤。从贝因美的2018年年报数据不难发现,原料价格上涨推高了上市公司成本支出,也导致了产品毛利率下降。

受原料价格上涨影响,部分奶粉品牌调整了产品价格,包秀飞做了一个大胆的决定,贝因美奶粉价格维持原价不变。“还是要让消费者买到性价比高的产品,而不是把成本上涨转嫁给消费者”,今年二季度,包秀飞和部分国外原料商进行了谈判合作,尽可能把乳铁蛋白的价格降下来。

尽管行业危机并存,但站在中长期的角度,婴幼儿奶粉这个细分领域仍处于“黄金赛道”。尼尔森数据显示,婴幼儿奶粉的销售金额已经占到整个母婴消费市场超70%的比例。弗若斯特沙利文报告预计,至2023年中国婴幼儿配方奶粉市场零售价值将增至3427亿元。另外,今年6月初,国家发改委、工信部、农业农村部等七部门印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》(以下简称《方案》),指出要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划,力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。贝因美作为国产奶粉领军者,国产奶粉前景光明,无疑也是一大利好。

包秀飞说厚积薄发,需要时间,无积而发,一定是强弩之末,再好的品牌,不积累也是很难发展起来的。对于贝因美而言,天时地利都具备了,但还差点儿火候,就是时间。 文/许一苇

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