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刘戈:网红品牌,时尚品牌的新道路

刘戈

每年的米兰、巴黎、伦敦、纽约四大时装周,里里外外都少不了中国面孔。然而,除了少量的模特外,来的主要是一些知名的、不知名的各类女演员。他们到处找大牌秀场的票、坐秀场的头排、在秀场外逛来逛去吸引摄影师拍照——-

一个尴尬的现实是,中国人在国际时尚秀场十分火爆,但和中国本土时尚行业无关。近年来,国内时尚消费总量不断增长、纺织和服装制造产业不断成熟的同时,国内主流时尚品牌的发展却没有多大起色,和十年前相比甚至出现衰落之势。也就难怪在国际主流秀场难以看到中国主流时尚品牌的身影。

当然如果你了解中国足球的话,就可以十分自然地理解这种状况的合理性。但在最近的米兰春夏时装周上,一些中国非主流创业品牌的意外登场,让我们看到了未来中国时尚品牌的新希望。他们很可能以社交媒体为依托,以基因国际化为标志,以全新的模式走一条和以往不同的道路,成就中国时尚品牌。

比如,FINELYCUP(梵妳卡波)就是其中的一个案例,这家内衣品牌创立仅仅四年,便在米兰时装周上演了一场大秀。更让人意外的是,这家销售额不过一两亿的网红品牌,居然花钱开始在米兰办时尚秀,让品牌注入国际化基因。这在传统时尚品牌的逻辑里是不可思议的。笔者注意到,实际上,除了FINELYCUP,包括ALEXSTORM、Angel Chen等在内的中国设计师品牌,近年也开始亮相国际主流时装周。

十多年前,中国曾经出现过一大批立志打造高端时尚品牌的企业,十多年之后,除了运动品牌,这些曾经被寄予厚望的服装企业无论是男装、女装、鞋类、箱包几乎都起色不大,甚至今不如昔。造成这种尴尬结局的原因,可能是多方面的。不过,其中一个重要原因不得不提,那就是电商时代带来的影响。

传统时尚品牌衰落的这十多年,正是互联网零售迅速崛起的时期。在传统的品牌形成流程中,产品的下游包括广告、分销、店面形成了一个链条很长的分账体系,这个体系体现出了工业化时代分工协作的专业性,这种专业性貌似提高了产品的零售价格,但实际上却通过充分的市场竞争拉开了产品之间的档次、放大了产品之间的不同特征,形成了社会不同收入和文化群体中各自中意的品牌产品,也就是各个档次的产品,大家各有各的活法,各有各的市场,各有各的利润。各种不同档次的产品也有通过自身努力不断向上一层次品牌进阶的梯子。

然而,互联网零售的出现改变了竞争的规则,抽掉了这些梯子。电商时代形成的新的竞争规则是:价格高低成为最重要的竞争力要素。

这种新的竞争规则,从某种程度上也影响了部分企业或设计师依靠传统路径打造时尚品牌的信心。这是因为,时尚产品的价值链除了产品本身,还包括广告、包装、门店,以及训练有素的售货员、细致入微的服务等,而这些都是不菲的成本。所以,当本土品牌进阶的梯子被互联网零售“抽掉”之后,那些本来已经站在高处的国际品牌就彻底失去了竞争对手,本来已经萎缩的品牌占有率又逐渐恢复,而曾经接近崛起的本土品牌可能最终整体溃败。

按照米兰时装周前主席马里奥·博塞利的说法,世界时尚品牌的形成大体有两种模式,一类是传统服装制造作坊或工厂不断积累并转型升级,一类是由设计师创造,香奈儿是最杰出的代表。1970年代,从意大利诞生了大量服装设计师,他们依托意大利发达的纺织、皮革和服装制造业,诞生了如阿玛尼、范思哲等大量设计师品牌。

但至少在中国,被一些发达国家验证过的传统的时尚品牌打造模式似乎已经终结。这条传统之路是:制造商品——创建品牌——获取品牌溢价——进一步提升产品品质——更好的品牌效应和品牌溢价。这几乎也是近几十年来世界各国消费品品牌打造的标准流程。然而在最近的十年,这一路径不灵了。

在中国,这两种模式至今为止似乎都没有诞生具有广泛影响力的时尚商业品牌。中国的时尚品牌要成为一个国际化的品牌,成为一个众多消费者认同的品牌,是一个艰难的历程,可能比我们想象的还要艰难。

而网红时尚品牌的生成,则是另外一套逻辑。品牌的主体并不是传统的制造厂老板也不是知名设计师,而是由“网红”构建,品牌的生成过程中有创始人的主导作用,也有积聚在创始人周围的分销商形成的“网红生态”。

他们每个人都是一个自己熟人中时尚的意见领袖,形成了自己的小IP,有自己的粉丝群体。他们既是消费者也是产品体验和检测者,最后也成为了经营者。他们既通过社交网络销售产品,也共同通过社交网络共同塑造品牌。

其实,在欧洲,已有网红博主打造出自己的品牌并渐成气候,意大利的网红博主Chiara Ferragni便是其中一个,她也是不少时装周第一排的座上宾。

“网红品牌”未来可能的崛起,来自于一种新的商业逻辑,就是互联网时代的渠道掌控方也可以成为时尚品牌的开创者。时尚市场变化非常快,以前可能五到十年才能迭代一次,现在可能两到三年就会迭代一次。快速的迭代,让掌握渠道的“网红”们打造自己品牌的野心更具可能性。

通过社交网络,他们建立起一个庞大的消费者群体,然后开始做属于自己的品牌,并且在形成全世界影响力的国际时装周平台上发布。无疑,这也是基于社交媒体成就时尚品牌的一条新的道路。

(作者为央视财经评论员)

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