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全新福克斯+全新销售管理团队,福特拯救销量倒计时

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每经记者  丛刚  每经编辑 段思瑶

新的营销机构,新的管理团队组合能否拯救福特陷于僵局的市场,经销商、股东方、长安福特都在拭目以待。

从去年至今,福特在华遭遇了最严重的销量下滑,空前、有可能也是绝后的。

今年1至8月,福特在华累计销售近52.1万辆,较去年同期下降27%。其中,作为福特在华销量贡献最大的合资企业——长安福特在乘用车企业的销量排名从一度的第六位跌至今年上半年的第17位。市场哗然。

变革从两个月前悄然开始。7月1日,长安福特全国销售服务机构正式成立,原北京奔驰销售服务有限公司中方“一把手”李宏鹏出任福特中国营销副总裁、长安福特全国销售服务机构总裁。

(李宏鹏)

李宏鹏的搭档是曹振宇,一位70后的长安人,曾任长安福特销售分公司常务副总经理,现任长安福特全国销售服务机构执行副总裁。

调整的目的只有一个,将福特在华的销量扳回来。幸运的是,李宏鹏和曹振宇上任之初就遇到了全新一代福克斯,这将是福特销售体系开启新征程的第一款重要车型。

重庆的重要性

土生土长的北京人李宏鹏正在适应重庆的辣度,这个以码头文化闻名的城市正是长安福特的大本营,在这里已形成了整车、发动机、变速器“三位一体”的制造基地格局,是福特在美国本土以外最大的生产基地。

“此前销售市场部是长安福特下的一个部门,是从属于企业管理层的一个分支。销售市场部门向长安福特做业务汇报,部门的决策权是有限的。在工厂体系里的决策机制里,你的话语权只有一票,你的话要征得7个人或5个人的认可和支持,你才能被批准。”李宏鹏说,“现如今的市场是靠快速反应来决定胜负的,如果市场的声音没有被其他的管理人员充分的捕捉到,那么做出的决策,就有可能不足以快速应对市场变化。”

与此前销售部门一窝蜂似的搬往一线城市不同,李宏鹏希望福特营销机构能够更贴近总部,以重庆为中心,靠近决策层,销售政策才能围绕着市场的变化而变化,不会因为流程的问题而滞后。

“每周至少在重庆办公三天,保证决策的最快执行。”李宏鹏说,“长安福特营销工作变为一个独立的应对市场决策部门,这是长安福特全国销售服务机构首先要做的一个事。”

经历过奔驰的低迷与巅峰,李宏鹏更能理解当下的福特,正面临市场低迷和销售渠道整合的阵痛。但李对新机构的定位是明确的。

“长安福特全国销售服务机构是一个双方母公司共同成立的全新销售体系。这个销售体系不再只服务于长安福特,将涵盖进口福特和福特在中国其它的乘用车产品。所以我们说这是服务一个品牌而不是服务一个企业。”

如何看待中外方的派驻,以及话语权的问题曾非常敏感,过分看待话语权,而忽略合资公司的利益,曾一度令部分合资企业陷入尴尬境地。

“中外双方母公司派入高管到合资企业,去分别代表双方、保护双方的利益。所以长安福特全国销售服务机构成立之后,第一项要明确的是在新营销体系里边,要做一些什么事。今天,双方母公司达成了一个高度共识就是要服务好福特品牌。”李宏鹏说。

复制成功经验,改善和经销商的关系

在沟通会上,李宏鹏随机抛出了一个问题,你认为现在的福特品牌处于什么位置?现场的反馈并不是很好,有人认为福特品牌的溢价能力甚至开始脱离了其本来的阵营。

纵观2017年跨国车企在华的销量情况,大众、通用仍然以超过400万辆的销量位居第一方阵,而年销超过百万辆的第二阵营的排序是这样的,日产、本田、丰田和福特,分别完成152万辆、144万辆、129万辆和120万辆,增幅分别为12%、115%、6%和-6%。

福特在这一阵营的排名是最后一名,而且是唯一出现下滑的品牌。在福特排名之后则是现代起亚,其2017年在华完成了97万辆销量,同比下滑达到38%。

如果这一形势不能及时被制止,接下来的情况只会更糟。虽然着急,但是销售体系能力的打造则不是一朝一夕能够完成的。

李宏鹏介绍说,在过去的几个月里长安福特内部做了非常透彻的剖析,看到了问题,虽然已经做出了一些调整,但并不能马上在业绩上有所体现。

“不想用急功近利的做法换取业绩上阶段性的增长,而是要彻底改变问题,其中首要的就是关注经销商的盈利能力问题。”经历过奔驰经销商的亏损时代,李宏鹏能够理解经销商的经营之难,以及未来如何解决这些问题。

全国销售服务机构成立以后,李宏鹏带领团队展开了与经销商的密切沟通,每个月都有2-3次与经销商委员会、经销商和投资人召开座谈会。

李宏鹏说,长安福特全国销售服务机构接下来会成立新的经销商委员会,这个委员会将分成很多职能机构,包括销售、市场、网络、售后等等,在这些领域我们有一些想法和做法的时候,都要提前去和经销商委员会进行密切的沟通。

通过沟通,要解决理解和信任的问题,最终让经销商销售利润得到提升,并通过运营获取利润。李表示,经过一系列工作的开展,经销商对长安福特全国销售服务机构是非常认可的,从7月份开始,经销商已经开始慢慢改变对厂家的看法,对厂家对品牌也更加有信心了。

尽快帮助福特经销商提高盈利水平,是李宏鹏和曹振宇的重要工作目标。除了理顺渠道关系以外,新产品的导入也至关重要。目前,长安福特的功勋车型——福克斯的全新换代车型即将上市,这也对现有的经销商网络起到提振作用。过去的几年中,长安福特新车型投放速度滞后于市场节拍,对销量和品牌的提升都产生了不利的影响。

福克斯到底有多重要?李宏鹏说,新一代福克斯是长安福特全国销售服务机构成立后的第一款车型,第二,它承载了品牌复苏的使命。福克斯在中国市场的地位是非常重的,很多福特的客户都有福克斯情节,在过去很长一段时间里,人们认知福特也是通过福克斯这款产品。

“全国销售服务机构不仅要把车卖出去,还要把口碑做起来,把品牌做起来,对我们的考验还是非常大的。”李宏鹏表示,“我们也非常清楚这样的工作一定是要围绕着经销商来做,围绕合作伙伴来做。全国销售服务机构不仅仅是服务于长安福特的产品,同时还服务福特在中国的其它车型,这就可以看出我们未来的使命是什么。”

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